浅谈战略规划、品牌创建与核心竞争力

——参加《南宁市非公有制企业战略规划与品牌创建讲座》学习的一点体会

●黄  生

    十月十五、十六日，有幸参加《南宁市非公有制企业战略规划与品牌创建讲座》学习，听取马春光教授和阎旭临教授的讲座，很有收获。这两天的学习，我印象最深、最受启发的是三个关键词：“战略规划——品牌创建——核心竞争力。”有所感悟。
    一、 战略规划。
    马春光教授指出：“战略就是通过提供与竞争对手不同的价值组合来取得独特的地位。”
    著名的战略思想家杰克•特劳特认为，战略就是使你的企业和产品与众不同，形成竞争力。对受众而言，就是鲜明地确立品牌。企业战略规划是指企业决策人在宏观经济的层面上、站在行业的高度上，依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略,并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。企业战略规划的目标应是创建品牌、形成核心竞争力。 一个完整的战略规划必须是可执行的,它包括两项基本内容:企业发展方向和企业资源配置策略。有了正确的清晰的战略规划，企业就能够明确方向不迷航、稳步发展趋强大。
    公司二次创业以来，公司领导根据南宁和广西的经济发展形势，认真分析研究企业对会计服务的需求和会计服务在经济发展中的作用，站在会计服务行业的战略高度上，结合公司实际，确定了公司的战略规划，明确提出公司使命、发展目标和企业愿景，提出了公司发展的“5261”工程。 二年多来，在公司战略规划的指引下，公司领导坚定方向，带领全体员工共同努力，公司业务在数量上翻了几番、服务质量和客户满意度不断提高。公司呈现欣欣向荣、蓬勃发展景象。
回顾公司发展历程，可以清楚地看到：一个公司有了正确的清晰的战略规划，就能有效地整合外部和内部资源，充分调动一切积极因素，促进公司不断发展壮大。当然，公司战略规划在一定时期内保持稳定性、连续性是非常重要的。但是，随着社会经济的发展和形势的变化，公司战略规划也要与时俱进，根据新形势、新情况的要求进行适当调整。
    二、品牌创建。
    阎旭临教授说：“品牌是人格化的产品、企业和区域；是调动社会和自然能量的具有深刻人文关怀的一个独特符号。”“品牌是深刻的生命智慧。”“品牌内含了一方自然、一方文化、一方产品。”品牌“具有长远生命价值的‘痕迹’”。“品牌是需求的灯塔、是品质的保障、是一种文化气质、是一种标准体系、是一个心灵港湾、是一种能量符号。”做品牌，“1、能获取持久稳定的利润回报；2、能获得持久丰盛的生命尊严；3、能分享持久的精神喜悦和智慧。”深刻地阐述了品牌的定义、内容和作用。可以这样说，品牌实质上就是一种满足人们心灵需求并给企业带来高额利润的产品。品牌就是核心竞争力的体现。
如何创建品牌？根据阎旭临教授的讲授，一是清晰定位品牌。品牌定位；“1、看需求（未来需求趋势），2、看对手（向对手要空间），3、看能力（企业基因能力）。”“找方向、搭平台、当老大”。而品牌定位也需经历二个阶段：产品品牌定位（更多关注现实能力、现实需求、现实竞争）——企业品牌定位（更多关注未来能力、需求趋势、未来竞争）。产品品牌阶段性体现企业品牌。二是定好品牌名称。“品牌名称必须服务于品牌思想”，“品牌名称——威力无比的营销武器。”三是打造品牌之特。“自然之特——品牌之魂”，“特点\特长\特色，构成了品牌唯一的轨道。”“品牌轨道隐藏于一方水土一方人的灵魂深处。”所以，品牌策划三部曲就是“找、勾、还”。而把握“特点\特长\特色”应是创建品牌的关键。
    我们公司作为会计服务行业，主打“产品”是会计服务和商务服务。公司对于服务“产品”的要求是优质、高效率、最大限度地满足客户需求、努力为客户创造更好经济效益。这两年多来，在公司领导和全体员工的共同努力下，我们公司服务的客户数量不断增加，服务质量、客户满意度不断提高，逐渐形成了自己的“特点\特长\特色”，在南宁市同行中已颇有名气，在企业中也有相当影响。然而，客观地全面地看，我们公司的服务“产品”还是处于产品品牌的初级阶段，与企业品牌尚有较大差距，在市场竞争中的优势有待加强。公司领导对此有着很清醒的认识，对于创建品牌的指导思想非常明确，出台了相应的制度和措施，确保优质服务、高效率服务、提高客户满意度落实到每一个环节上，为创建品牌奠定了坚实的基础。只要公司上下同心协力，坚持“优质、高效、高满意度、高附加值”的要求，诚实守信，持之以恒，“畅力”成为“财会领域的‘肯德基’”、成为财会领域的品牌是完全可能的。
    三、 核心竞争力。
    马春光教授说：“核心竞争力是指一个企业有别于其它企业、相对于竞争对手保持优势、并在短期内竞争对手不能具备的、具有独特价值（如开发独特产品、专有技术、专门人才、营销手段等）的能力。”核心竞争力的特点是偷不去（其他企业无法模仿）、买不来（企业从市场上得不到）、拆不开（企业资源与能力的互补性）、带不走（属于企业独有的资源）、溜不掉（不会随时间而流失）。
公司核心竞争力是由公司核心能力演变而成的。核心能力是指在公司内部众多的业务活动中，那些表现相对突出的、最擅长的、处于企业核心竞争地位的能力。这种能力往往是长期积淀的结果，植根于企业深层次，表现在市场竞争层面上。当公司的核心能力超越其竞争对手的核心能力、形成明显竞争优势时，公司的核心能力就演变成公司的核心竞争力。企业只有不断打造和提升其核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
    核心竞争力是企业在正确的战略规划引领下，在创建品牌优势的过程中形成的。也就是说，只有真正确立品牌优势后，才能形成核心竞争力。而要创建品牌、确立品牌优势，形成核心竞争力，就必须有正确的战略规划。
    联系公司实际，我们已经有了比较正确的清晰的战略规划，已经在创建“畅力”品牌并有所成效，取得了较好的业绩，在南宁市会计服务行业中具有了较强的竞争力。可以说，我们现有的竞争力是基于特色企业文化的为提高企业经效益提供优质财会服务的战略执行力。但是我们的服务模式还比较单一，服务层次也不很高，服务质量、客户满意度还有待进一步提高，公司管理有待完善和强化等等。对照教授的讲座，可以说我们的品牌还在创建中，品牌优势还没有真正形成，真正的核心竞争力还在打造中。形成核心竞争力，可谓任重而道远。相信在公司领导的正确带领下，公司全体员工同心协力，我们一定会尽快地确立品牌优势，使“畅力”成为“财会领域的‘肯德基’”、成为财会领域的品牌，形成强有力的核心竞争力，创造更高的经济效益，不断地发展壮大。